Autorenfoto AJ Schulte kleinHeute: Und ... Action!

Buchmarketing mit Videotrailern

Erinnert ihr euch noch? Anfang 2014? Plötzlich erschütterte ein Beben die Verlagswelt ...

Na ja, kein wirkliches Beben, mehr so ein kleiner Stoß. Das Epizentrum, um im Bild zu bleiben, lag damals in Mainz. Christian Schäfer-Hock und Daniela Hartmann vom Institut für Publizistik der Johannes Gutenberg-Universität hatten in der Fachzeitschrift Communication Today die Ergebnisse ihrer Studie veröffentlicht. In einer Pressemitteilung der Uni hieß es damals: ʺBuchtrailer waren [...] laut der Studie weder in der Lage,, das Leseinteresse stärker zu steigern als ein Klappentext, noch gelang es ihnen, ein Buch spannender erscheinen zu lassen. Nachdem sie einen Buchtrailer gesehen hatten, fiel es den Teilnehmern des Experiments jedoch leichter, das Buch einem bestimmten Genre zuzuordnen.ʺ


Wozu noch Trailer?

Oho - dachten damals einige, wurden da in den letzten Jahren womöglich zigtausende Euro für Videoproduktionen schlicht zum Fenster rausgeworfen?

Mittlerweile fragt das kein Mensch mehr, business as usual oder anders gesagt: Die, die immer Buchtrailer produziert haben, drehen auch heute noch welche und die Verlage, die nie an Buchtrailer gedacht haben, denken immer noch nicht daran.

Aber noch einmal kurz zurück zur Studie der Mainzer Wissenschaftler. Was haben die herausgefunden?

Punkt 1: Buchtrailer steigern das Leseinteresse nicht stärker als ein Klappentext.

Punkt 2: Es gelingt ihnen auch nicht, ein Buch spannender erscheinen zu lassen.

Punkt 3: Gerade teure und aufwendige Trailer ermöglichen es, ein Buch besser seinem Genre zuzuordnen.

Zäumen wir das Pferd mal von hinten auf: Wenn der Zuschauer am Ende eines Videos immer noch nicht weiß, zu welchem Genre das beworbene Buch gehört, dann ist etwas furchtbar schiefgegangen. Das ist keine Frage des Budgets, sondern der Konzeption.

Nächster Punkt: Ein gutes Video kann aus einem drögen Buch keinen Thriller zaubern. Ist doch klar! Das glaube ich gern, und die Produktion macht sicher auch keinen Spaß.

Und das Hauptergebnis: Trailer steigern das Interesse nicht mehr als ein Klappentext.

Lesen ..., sacken lassen ... einmal tief Luft holen!

Im Umkehrschluss hieße das ja auch, dass ein Klappentext nicht mehr Wirkung als ein Buchtrailer hat. Damals haben viele gefragt: Wozu noch Trailer?

Keiner fragte: Wozu noch Klappentexte?

Aber die Frage: Wozu überhaupt Trailer? - die ist immer noch aktuell!

Buchtrailer als Teil des Marketings

Einen Buchtrailer zu produzieren und ihn auf YouTube hochzuladen, um danach die Hände in den Schoß zu legen, ist falsch. Genauso falsch wie zu glauben, dass es reichen würde, ein Buch zu veröffentlichen, und davon auszugehen, dass es sich von allein verkauft.

Wenn ihr Buchtrailer nutzt, dann immer als Teil eines breit angelegten Marketing-Mixes.

Was braucht ihr, um ein Buch zu bewerben? Schriftliche Presseunterlagen, eine Website zum Buch, ein Autorenfoto, das Cover, möglicherweise eine Werbepostkarte, Poster, einen Flyer - und eben auch einen Buchtrailer.

Um es deutlich zu sagen: Die Videoproduktionen sind mit Sicherheit das Teuerste, was ihr tun könnt, um euer Buch zu bewerben, ohne dass dadurch automatisch in entsprechendem Umfang der Verkaufserfolg gesteigert wird. 

Für jeden Kunden den richtigen Werbekanal

Fakt ist: Man bewirbt sein Buch in unterschiedlichen Kanälen und erreicht mit einem Video zusätzliche Rezipienten. Als ich mit Die Toten des Meisters meinen Debütroman veröffentlichte, war klar, dass der Ammianus Verlag für ein Erstlingswerk keinen Trailer produzieren würde. So ergeht es wohl vielen Autorinnen und Autoren. Sie müssen sich fragen: Was will und kann ich selbst für den Verkauf meines Buches tun? Die wenigsten von uns werden gleich von Anfang an einen Verlag haben, der das geballte Gewicht seiner Marketingabteilung in die Waagschale wirft.

Ich selbst habe das Glück, dass mein eigenes Redaktionsbüro Videos produziert, daher war von Anfang klar, dass es zu meinen Büchern auch Trailer geben wird.

Welchen Nutzen können Buchtrailer haben?

Ein Buchtrailer kann auf Facebook & Co. geteilt werden und so für Aufmerksamkeit sorgen. Er ergänzt und wertet die eigene oder die Verlagswebsite auf. In meiner Lieblingsbuchhandlung habe ich den Trailer auf einem Laptop laufen lassen. Der angeschlossene Monitor stand mitten zwischen den Büchern auf dem dekorierten Büchertisch.

Einen ganzen Arbeitstag lang dasselbe Video zu sehen und zu hören, das ist hart. Sechs Wochen hindurch dieselbe Musik, dieselben Sprecher, da wird auch die hartgesottenste Buchhändlerin weich im Kopf. Das rückt so ein Video rasch in die Nähe der berüchtigten chinesischen Wasserfolter, wenn ihr versteht, was ich meine. Also haben wir den Ton abgedreht und dabei die Erkenntnis mitgenommen, dass wir für meinen zweiten und dritten historischen Krimi Varianten ohne Ton und stattdessen mit Texteinblendung produziert haben. Fakt aber bleibt: Die Videos sorgen für Aufmerksamkeit bei den Kunden, heben meine Bücher im Laden von anderen Büchern ab. Ziel erreicht!

Nach meiner Erfahrung helfen mir die Buchtrailer auch bei der Pressearbeit. Journalisten können sich schnell ein Bild von der Geschichte machen.

Tageszeitungen veröffentlichen im Internet nicht nur die Inhalte der gedruckten Ausgaben, sondern bieten darüber hinaus zusätzliche Texte und Aktionen wie Gewinnspiele an. Auch hier lassen sich Trailer einbinden.

Bücher, zu denen es ein Video gibt, werden anders wahrgenommen. Pressekolleginnen horchen auf, wenn ich sage: ʺZu diesem Buch gibt es auch einen Trailer.ʺ Ihr Interesse an der Publikation steigt. Natürlich bedient ein Video auch die eigene Eitelkeit, so viel Ehrlichkeit muss sein, aber es verleiht dem Buchprojekt ebenso eine höhere Wertigkeit.

Wie kommt ihr an einen Trailer?

Diese Wertigkeit hat ihren Grund - Videos sind halt nicht zum Nulltarif zu haben. Ich habe mal gelesen, dass Trailer schon ab 650 Euro zu haben seien.

Das würde ich als Untergrenze verstehen. Das Agieren von realen Personen vor einer Kamera darf man dafür noch nicht erwarten. Ein professionelles Kamerateam kostet pro Drehtag 750 Euro aufwärts, je nach technischer Ausstattung. Dazu kommen noch die Postproduktion (Grafikeinblendungen, Schnitt, Vertonung, Ausspielung ins Wunschformat), eventuell Gagen für Darsteller, Kosten für Requisiten, Musiklizenzen und Sprecher.

Solche Kosten sprengen ohne Zweifel jedes private Budget. Wie kommt ihr dann aber an euren Trailer? Eine Möglichkeit sind als Video umgesetzte PowerPoint-Präsentationen. Eine solche Präsentation lässt sich auch als wmv-Datei (Windows Media Video) abspeichern. Gestandene Kameramänner und Cutterinnen erschaudern vielleicht bei diesem Vorschlag, aber eine Möglichkeit ist das schon. Und Handyvideos? Nun, kürzlich hat ein BBC-Reporter ein Nachrichtenstück komplett mit seinem Handy gedreht und geschnitten. Für ein Werbevideo ist das aber noch keine Option.

Natürlich könnten in eine PowerPoint-Präsentation auch eingekaufte Videosequenzen aus diversen Bilddatenbanken eingebunden werden. Aber diese Sequenzen sind oft sehr kurz und bei manchen Themen bleibt der Eindruck zurück, dass hier (auch) nur Laien aufgezeichnet wurden.

Fragt doch zunächst im Freundes- und Bekanntenkreis nach. Ihr könntet Darsteller aus Laientheatergruppen engagieren - ich habe mit Mitgliedern eine Reenactment-Truppe zusammengearbeitet -, euch bei einem offenen Kanal in eurer Stadt oder in der Fachschaft des Studiengangs Mediengestalter erkundigen.

Egal, wie und mit wem ihr euren Trailer umsetzt - es gibt sechs Punkte, die ihr unbedingt beachten solltet:

1. Die Bestandteile

In einen Buchtrailer gehören auf jeden Fall das Cover des Buches und die Internet-URL zum Buch oder eure Website. Es kann auch nichts schaden, euren Namen einzublenden oder zu erwähnen.

2. Die Story

Denkt daran - euer Trailer muss das Genre vermitteln. Worum geht es in eurem Buch? Was macht es lesenswert, was muss zur Handlung gesagt werden? Die Videostory hat da wirklich wieder sehr viel Ähnlichkeit mit einem Klappentext. Nur dass ihr im Video zusätzlich Musik und Bilder habt, um Spannung aufzubauen oder das Gefühl für eine Epoche zu vermitteln.

3. Die Länge

Bis zu anderthalb Minuten, das ist eine gute und gängige Länge für einen Trailer. Schluss muss spätestens bei drei Minuten sein. Wenn ihr einen Text schreibt, dann lest ihn laut und etwas langsamer vor, wenn ihr die Zeit stoppt. Ganz wichtig: Rechnet genügend Zeit ein, um am Ende das Cover einzublenden. Das ist das letzte Bild, das die Zuschauer sehen, daran müssen sie sich erinnern. Die Länge hat aber noch eine andere Bedeutung: Bei YouTube wird auch erfasst, ob ein Video komplett angesehen wurde, dies wirkt sich aufs Ranking aus. Ist der Trailer zu lang, klicken die Zuschauer schnell weiter.

4. Die Musik

Ihr habt vier Möglichkeiten, um an Musik zum Einbinden zu kommen.

Erstens: die Nutzung eines bekannten Musikstücks. Hier braucht ihr die Genehmigung aller Rechteinhaber (Interpret, Komponistin und Texter). Wer das ist, verrät euch die GEMA auf Anfrage. Feste Kostensätze für die Nutzung gibt es nicht. Ich musste für ein Firmenvideo einmal den Song Thank you for being a friend, Titelsong der TV-Serie Golden Girls, abfragen. Die Rechteinhaber wollten 25.000 US-Dollar für eine einjährige Nutzung, muss ich da noch mehr sagen ...

Oh, und natürlich kommen noch GEMA-Gebühren hinzu.

Zweitens: Musikanbieter für Werbung. Es gibt Labels, die extra Musik für Werbung und Industriefilme zur Verfügung stellen (EMI Production Music, Sonoton und andere). Der Vorteil: Die Musik ist für Werbung bereits freigegeben. In  der Regel wird die Musik pro Laufsekunde oder pro Titel abgerechnet.

Der Nachteil: Auch hier sind GEMA-Gebühren fällig. Ich habe einmal nachgefragt: Kann man auf der Website das Buch direkt kaufen, liegen die GEMA-Gebühren bei über 400 Euro pro Jahr. Gibt es keine direkte Verkaufsmöglichkeit, wird der Trailer als Produktwerbung gesehen. Dann betragen die Kosten knapp unter 400 Euro im Jahr. Dabei darf pro Jahr 120.000 mal auf den Trailer und damit das genutzte Musikwerk zugegriffen werden. Danach steigen die Lizenzgebühren an. Übrigens: Führt ein Buchladen oder ein Veranstalter den Trailer vor, müssen diese ebenfalls GEMA-Gebühren bezahlen.

Drittens: Keine GEMA-Gebühren werden bei Musikdatenbanken fällig, deren Interpreten nicht bei der GEMA gelistet sind. Bei solchen Anbietern wie www.royaltyfree music.com/de werden die Kosten pauschal pro Titel berechnet. Hier sollte man nachlesen, welcher Einsatz mit der jeweiligen Gebühr abgedeckt ist.

Viertens: Ihr lasst euch die Musik von einem Freund komponieren und einspielen oder am Rechner abmischen. Auch hier kann es sich lohnen, nicht nur im Freundeskreis nachzufragen, sondern auch bei einer Musikschule oder an der Uni in eurer Nähe.

4. Der Sprecher

Professionelle Sprecherinnen und Sprecher findet ihr in diversen Datenbanken im Internet. Oder ihr fragt bei einem privaten Radiosender in eurer Stadt nach. Dort gibt es nicht nur gute Kontakte zu örtlichen Sprechern, möglicherweise findet sich auch ein Redakteur mit Sprecherfahrung, der bereit ist, bei eurem Buchtrailer mitzumachen - einen Versuch ist es allemal wert.

5. Die Drehorte

Lasst eure Fantasie spielen: Wie könntet ihr Interesse für euer Buch wecken? Wir haben bei den Toten des Meisters historische Gebäude gefilmt und Detailaufnahmen gemacht: eine blutige Hand statt eines kompletten toten Ratsherrn, brennendes Pergament in Nahaufnahme, das Zustechen mit einem Dolch. Zusammen mit Musik und Sprecher entstehen so Bilder in den Köpfen der Zuschauer.

Was man dagegen mit 1,5 Litern Schweineblut, dem brennenden Modell eines Hauses, einem nachgebauten Kellergang samt Explosion, einer Reiterin, einer Verlagsmitarbeiterin und einem Reenactment-Kämpfer alles zaubern kann, erfuhr ich bei meinem zweiten und dritten Trailer. Aber das nur am Rande.

Denkt einfach daran: Ihr wollt Interesse für das Buch wecken. Um Spannung zu erzeugen, braucht ihr keine Verfolgungsjagd à la Hollywood, da reicht eine schnelle Kamerasequenz über nasses Pflaster, kombiniert mit Atemgeräuschen und einer bedrohlichen Musik.

Bevor ihr aber irgendwo Kopfsteinpflaster filmt, fragt ihr vorher beim Eigentümer des Grundstücks nach und meldet euren Videodreh auch beim Ordnungsamt an. Bei mir hätten verschreckte Bürger leicht die Polizei anrufen können wegen der dunklen Gestalt, die sich mit einem Dolch an der Stadtmauer herumdrückte. Zum Glück hatte das Ordnungsamt schon von sich aus auch die Polizei informiert.

6. YouTube

YouTube ist die zweitgrößte Suchmaschine im Internet, außerdem erlaubt die Plattform ein sehr leichtes Teilen und Weitergeben eines Videos. Man kann sich von der Seite einen HTML-Quellcode kopieren, um das Video beispielsweise auf einer Website einzubauen. Ihr habt ein oder zwei Trailer online gestellt? Dann solltet ihr euch Gedanken über einen eigenen Kanal machen und darüber, wie ihr Abonnenten gewinnen könnt. Schaut ruhig die YouTube-Hilfe an, geschadet hat das noch keinem. Ganz wichtig sind die Stichworte zum Video, denn nur so kann es gefunden werden. In diese Keyword-Liste gehört der Buchtitel, der Autorenname, das Stichwort ʺBuchtrailerʺ, der Verlag, das Genre oder die Epoche. Und eine Beschreibung sowie die Angabe der Website zum Buch gehören selbstverständlich unter das Video.

Für mich sind Buchtrailer letztlich das Sahnehäubchen in der Buchwerbung. Welchen Stellenwert sie künftig haben werden, darüber kann man sicher lange streiten. Christian Schäfer-Hock, einer der beiden Autoren der Mainzer Studie, hat mir erklärt, dass er vor zwei Jahren von einer Seite gar keine Reaktion erhalten habe: von den Buchverlagen selbst.

Also – bleibt knackig auch im Video!

Euer
Andreas



Links

YouTube-Hilfe:

https://support.google.com/youtube/#topic=4355266

Sprecher finden:

http://voicebase.de/

http://www.sprecherdatei.de

www.1001buch.net/service/vertonung
Falls es für ein Video mit Schauspielerinnen und Schauspielern nicht reicht: Bei ʺ1001 Buchʺ kann man auch einfach nur Hörproben zu seinen Büchern erstellen lassen oder eine visuelle Buchpräsentation.

Archiv für historische Fotos:

http://www.deutschefotothek.de

Musikanbieter:

http://germany.emiproductionmusic.com

www.sonoton.de

GEMA-freie Musik:

http://www.royaltyfreemusic.com/de/

Verkauf von Videosequenzen:

http://www.gettyimages.de

http://deutsch.istockphoto.com

http://de.fotolia.com

Informationen zu Musikrechten und Lizenzen:

www.gema.de

Tarife für die Nutzung von Musik im Werbevideo:

https://www.gema.de/fileadmin/user_upload/Musiknutzer/Tarife/Tarife_ad/tarif_vr_w_i.pdf

Eine ausführliche Version dieses Beitrags erschien bereits in der Fachzeitschrift Federwelt.


Mehr über Andreas J. Schulte hier.